Η πόλη και η αφήγηση
( Ηowars Gardner, Prof at Harvard University)
Στο σύγχρονο ανταγωνιστικό περιβάλλον οι επιλογές είναι πολλές και οι δυνατότητες να διαφοροποιηθεί και να διακριθεί κάποιος ανάμεσα τους, πολύ περιορισμένες. Ένα brand, για να μπορέσει να σταθεί σε αυτό το περιβάλλον θα πρέπει να έχει μία δυνατή, ξεχωριστή προσωπικότητα. Ο αποτελεσματικότερος τρόπος για να περάσει το μοναδικό του μήνυμα είναι μέσα από αφηγήσεις ιστοριών. Οι αφηγήσεις βοηθούν τον αναγνώστη να κατανοήσει και να αφομοιώσει τα μηνύματά της με “φυσικό” τρόπο. Αυτό οφείλεται στο γεγονός ότι η αφήγηση χρησιμοποιείται ως μέσο μετάδοσης της πληροφορίας από το ξεκίνημα της ιστορίας του ανθρώπου.
Οι αφηγήσεις που λέγονται για μία πόλη- brand είναι δύο ειδών. Είναι αυτές που δημιουργεί και επικοινωνεί η ίδια η πόλη για τον εαυτό της και εκείνες που λένε οι άλλοι γι’ αυτήν. Οι δύο “τύποι” αφήγησης μπορούν να λειτουργήσουν συμπληρωματικά. Η πιο αποτελεσματική χρήση της αφήγησης ως εργαλείου branding είναι η υιοθέτηση μιας ολιστικής προσέγγισης, χρησιμοποιώντας και τις δύο κατηγορίες, ώστε να μεταδώσουν το μοναδικό μήνυμα της πόλης.
Η κύρια ιστορία μιας πόλης είναι εκείνη που περνάει το κεντρικό μήνυμα, αποτελώντας τον ‘’φάρο’’ που οδηγεί ένα σύστημα υποστηρικτικών αφηγήσεων, οι οποίες θα λέγονται τόσο από την ίδια την πόλη, όσο και από το εξωτερικό περιβάλλον. Για παράδειγμα, όλες οι αφηγήσεις σχετικά με το Παρίσι συνθέτουν την εικόνα μίας πόλης με έντονο ρομαντισμό και ερωτισμό. Το brand που δημιούργησαν αυτές οι αφηγήσεις είναι τόσο ισχυρό που οι περισσότεροι αντιλαμβάνονται αυτό που το Παρίσι θέλει.
Οι ιστορίες μπορούν να χρησιμοποιηθούν σε στρατηγικό επίπεδο, για να μεταφέρουν το κεντρικό μήνυμα στο κοινό στόχο του, ώστε να το εκπαιδεύσουν ή να το κινητοποιήσουν για δράση. Επίσης, χρησιμοποιούνται εξίσου αποτελεσματικά για να εμπνεύσουν τους ίδιους τους κατοίκους μιας πόλης, να υποστηρίξουν με πάθος και να ενισχύσουν την μοναδική τους ταυτότητα. Η αφήγηση είναι το μέσο που μεταφέρει τις αξίες μιας πόλης από το στάδιο των λεκτικών ισχυρισμών, στην πραγματική ζωή. Οι αξίες και τα μηνύματα παίρνουν ‘’σάρκα και οστά’’ μιας και απευθύνονται τόσο στην λογική, όσο και στα συναισθήματα των ανθρώπων. Αυτά τα συναισθήματα μπορούν να εκφραστούν ιδανικά μέσα από την αφήγηση.
Μία πόλη είναι πολλά περισσότερα από ωραία τοπία, καλό φαγητό, χαμογελαστούς ανθρώπους και υλικές υποδομές.
Οι πόλεις αποτελούν πολιτισμικές, κοινωνικές και επιχειρηματικές οντότητες (brands). Η διαχείρισή τους (branding) απαιτεί εξειδικευμένα εργαλεία και ανθρώπους, ακριβώς όπως και για τα υπόλοιπα brands. Η διαδικασία ανάπτυξης της κεντρικής αφήγησης μιας πόλης, αλλά και των υποστηρικτικών της αφηγήσεων, είναι μία διαδικασία ανακάλυψης και επαναπροσδιορισμού της ίδιας της ταυτότητάς της. Η κουλτούρα μίας πόλης είναι ένα μοναδικό, ζωντανό στοιχείο που διευκολύνει την αυθεντική εμπειρία του επισκέπτη, αλλά και του κατοίκου. Συνδέει την εμπειρία με εικόνες, ήχους, αρώματα, δηλαδή με δυνατά, μοναδικά συναισθήματα. Αποτελεί ένα θεμελιώδες στοιχείο του ανταγωνιστικού της πλεονεκτήματος.
Οι αφηγήσεις μιας πόλης πρέπει να δημιουργούν ξεκάθαρες και υλοποιήσιμες προσδοκίες. Μία πόλη χωρίς προσδιορισμένη ταυτότητα δεν μπορεί να αφηγηθεί καμία ιστορία με σαφές και θετικό νόημα γι’ αυτήν. Είναι σημαντικό οι αφηγήσεις να εκφράζουν στοιχεία μιας ταυτότητας που υπάρχει ή τουλάχιστον έχει προσδιοριστεί, ώστε με κάποια στρατηγική να μπορεί να επιτευχθεί. Ένα ακόμη θεμελιώδες χαρακτηριστικό των αφηγήσεων ενός οποιουδήποτε brand, είναι η μεταφορά μηνυμάτων και υποσχέσεων τα οποία να ανταποκρίνονται στην πραγματικότητα ή να μπορούν να υποστηριχθούν.
Μία πόλη, για να μπορέσει να σχηματίσει μία συναρπαστική κεντρική αφήγηση θα πρέπει να έχει προσδιορίσει με σαφήνεια:
• Τί είναι τώρα και τι θέλει να γίνει
• Τις θεμελιώδεις αξίες της
• Τους στόχους και το όραμά της
• Τα μέσα και τις δυνατότητες που έχει για να τα πετύχει
• Τα στοιχεία διαφοροποίησης
• Τα ανταγωνιστικά της πλεονεκτήματα
• Το κοινό που απευθύνετα
• Το περιβάλλον που κινείται
• Την εν γένει στρατηγική της ταυτότητάς της
Προσδιορίζοντας τα παραπάνω στοιχεία, μία πόλη θα μπορέσει να προσδιορίσει και να δημιουργήσει την κεντρική της αφήγηση. Αυτή θα προσδιορίζει και θα περνά με σαφήνεια το κεντρικό της μήνυμα, καθώς και θα ενσωματώνει όλη την στρατηγική της, οδηγώντας την στην επίτευξη των στόχων της.