Εξανθρωπίζοντας τα brands

22 ΙΑΝ 2021
Εξανθρωπίζοντας τα brands

Η πανδημία επιτάχυνε την ψηφιοποίηση των εμπορικών διαδικασιών και της επικοινωνίας. Όσο περισσότερο τα brands ελαττώνουν την φυσική τους επαφή με τον καταναλωτή τόσο οι καταναλωτές θα αναζητούν την ανθρώπινη εμπειρία από τους οργανισμούς.  Η εμπειρία αυτή δεν περιορίζεται μόνο στην φυσική επαφή τους με τα πρόσωπα της εταιρείας αλλά προχωρά πιο βαθιά, στην συμπεριφορά και τον χαρακτήρα του brand.  Η δημιουργία ενός χαρακτήρα σε έναν άνθρωπο είναι ήδη δύσκολο έργο. Πόσο μάλλον σε ένα brand. 

Αξίζει όμως γιατί...

Έρευνα έδειξε  ότι ένας στους τέσσερις καταναλωτές θα απομακρύνονταν από ένα brand που έδειχνε εγωκεντρικό χαρακτήρα, δηλαδή μια συμπεριφορά που επικεντρώνεται αποκλειστικά στο οικονομικό του κέρδος.


Αντίθετα οι οργανισμοί που αντέδρασαν με ενέργειες αλληλεγγύης και υποστήριξης στην αντιμετώπιση της πανδημίας, κέρδισαν όχι μόνο το ενδιαφέρον αλλά και την προτίμηση των καταναλωτών. 

Αυτή η τάση δεν είναι νέα, ωστόσο η πανδημία όχι μόνο θα την καταστήσει σημαντική, μέσα στο επόμενο διάστημα, αλλά θα αναβαθμίσει και την μορφή της. Η ικανότητα των οργανισμών να αντιδρούν και να συμπεριφέρονται ως ανθρώπινες (υπέρ)οντότητες, να ανταποκρίνονται στο εξωτερικό τους περιβάλλον και τους ανθρώπους, τους κάνει βασικούς χαρακτήρες στις ιστορίες των ανθρώπων και των κοινωνιών. Αυτό αναμένεται να αποτελέσει ένα θεμελιώδες  ανταγωνιστικό χαρακτηριστικό των οργανισμών στο νέο περιβάλλον. Οι οργανισμοί θα πρέπει να δουν τον εαυτό τους ως οντότητες που αντικατοπτρίζουν και υποστηρίζουν τις αξίες των ανθρώπων για τους οποίους υπάρχουν.  Η ανάγκη για την ανθρώπινη επικοινωνία και επαφή αποτελεί, σήμερα όσο ποτέ, το ζητούμενο από τα άτομα και τις κοινωνίες. 

Στην εποχή της απαγόρευσης της ανθρώπινης αλληλεπίδρασης, τα brands καλούνται όχι απλά να κάνουν ανθρωπιστικές δράσεις, που εκφράζονται μέσα από δωρεές και άλλες φιλανθρωπίες, αλλά να αποκτήσουν έναν ανθρώπινο χαρακτήρα και να συμπεριφερθούν μέσα από αυτόν, εξισορροπώντας τις ανθρώπινες ανάγκες και ιδιότητες με τους επιχειρηματικούς τους στόχους. Η υιοθέτηση τέτοιων συμπεριφορών δεν είναι μία ανάγκη ή τάση της εποχής ενάντια στα επιχειρηματικά τους συμφέροντα, αλλά μία προϋπόθεση για να τα εξασφαλίσουν και να επιβιώσουν στο νέο επιχειρηματικό περιβάλλον. Οι συμπεριφορές αυτές διέπονται από ιδέες, όπως την Μεγάλη Ιδέα του brand, και αξίες.  Οι αξίες και τα ανθρώπινα συναισθήματα είναι αυτά που οδηγούν τον άνθρωπο να δράσει. Το 95% των αγοραστικών αποφάσεων στηρίζεται σε υποσυνείδητες ορμές, που οι ισχυρότερες προέρχονται από τα συναισθήματα.  Tο storytelling αποτελεί τον ιδανικότερο τρόπο έκφρασης ενός brand  ακριβώς επειδή μπορεί να επικοινωνήσει άμεσα συναισθήματα, ιδέες και αξίες.

Ο πυρήνας της ανθρώπινης εμπειρίας ξεκινά από τις αξίες, καθοδηγείται από τα συναισθήματα και τις δράσεις και καταλήγει στην εμπιστοσύνη και την πίστη. 

Δεν είναι πρώτη φορά που μία πρωτόγνωρη κατάσταση αλλάζει ριζικά τον “κανονικό” τρόπο ζωής του ανθρώπου. Όταν όμως συμβαίνει αυτό,  ενεργοποιούνται τα ένστικτα και η δημιουργικότητα του ανθρώπου, και τον κινητοποιούν να δημιουργήσει νέες καινοτόμες λύσεις και τελικά μία νέα καλύτερη “κανονικότητα”.  Τα “εξανθρωπισμένα brands” αντιδρούν παρόμοια. Επαναπροσδιορίζουν την ταυτότητα τους, τον σκοπό ύπαρξής τους, αξιοποιούν τις ικανότητες τους, επανασχεδιάζουν τις διαδικασίες, τις δομές, τους στόχους και τις στρατηγικές τους,  απαντώντας με νέες λύσεις στα προβλήματα της κοινωνίας. Αυτό επιβεβαιώνεται και από την αντίληψη των καταναλωτών (έρευνα Deloitte), που πιστεύουν ό,τι οι επιχειρήσεις επιλύουν κοινωνικά προβλήματα πολύ πιο αποτελεσματικά από τις ΜΚΟ.  


Πριν ξεκινήσετε

Η πορεία προς τα “εξανθρωπισμένα brands” ξεκινά από τους leaders, οι οποίοι βλέπουν την πανδημία ως την αρχή ενός νέου ταξιδιού προς το μέλλον. Στην πορεία αυτή επικεντρώνουν το ενδιαφέρον τους σε τρία σημεία: 

  1. Στην αναζήτηση των κρυφών σημείων του brand με τους πελάτες, τους εργαζόμενους, τους συνεργάτες και την κοινωνία. Τους ακούν πιο προσεκτικά. 
  2. Στην αυτογνωσία, που τους επιτρέπει να περιμένουν, εφόσον ο οργανισμός δεν είναι ακόμη έτοιμος.   Η αναμονή διαρκεί μόνο όσο χρειάζεται για να προετοιμαστούν  για τις αλλαγές ώστε να αποφύγουν την παγίδα της επιφανειακής υιοθέτησης βεβιασμένων αλλαγών και μηνυμάτων που δεν εκφράζουν την ταυτότητα τους. 
  3. Κάνουν μια παύση, μελετούν και αναστοχάζονται την επιχείρηση και την νέα πραγματικότητα. Επαναπροσδιορίσουν την ταυτότητα τους, τον σκοπό ύπαρξης και δρουν προληπτικά, προετοιμάζοντας τις δράσεις και τις ιστορίες του μέλλοντος. 


Πλεονεκτήματα 

Τα “εξανθρωπισμένα brands” είναι μία θεμελιώδης ιδέα που θα  χαρακτηρίσει τα brands της μετά COVID εποχής. Η νέα γενιά brands δημιουργούν συναισθήματα, παράγουν ιδέες, ανταποκρίνονται σε προκλήσεις, φέρουν αξίες. Υπάρχουν στην κοινωνία ως ανθρώπινες οντότητες. Εκτός από την κάλυψη των αναγκών που έχουν δημιουργηθεί από την πανδημία, τα εξανθρωπισμένα brands πετυχαίνουν επίσης:

  • Την δημιουργία ουσιαστικών δεσμών με τους stakeholders και την κοινότητα
  • Την ενίσχυση της επιρροής τους στην κοινότητα
  • Την προσέλκυση και διατήρηση των ταλαντούχων ανθρώπων
  • Την πιο αποτελεσματική σύνδεση με τους εργαζόμενους,  τους πελάτες, τους συνεργάτες και την κοινωνία. 

Γιώργος Γκέκας | Strategic branding & storytelling 

Χρειάζεστε βοήθεια να κάνετε το brand σας ανταγωνιστικό στις νέες συνθηκες;  Επικοινωνείστε μαζί μας.